Amazon Prime et GroupM optimistes sur la croissance DOOH en LATAM

ParMousse EB

Alors que l'industrie de la vidéo a été l'histoire de deux villes, équilibrant revitalisation et transformation, l'industrie de l'extérieur (OOH) a été la Cendrillon de la persévérance post-pandémique. Deux sessions perspicaces, devant des foules bondées et dynamiques lors de la récentePOSSIBLEconférence à Miami, axée spécifiquement sur l'histoire du retour deOOH publicité en Amérique latine. Tous deux étaient hébergés parDPAA, le GlobalOOHassociation commerciale et marketing.

L'un des deux modérateurs,Claudia B. Mesdames,PDG et associé chezAltermark, a résumé la réussite, faisant écho à la fois aux projections de Magna et du groupe M selon lesquelles «les chiffres de l'extérieur après Covid sont maintenant… là où nous aurions dû être en 2025… Il semble queOOH aura une récupération complète cette année à 33,5 milliards de dollars de revenus. Et l'Amérique latine a une énorme part de ce gâteau et nous grandissons chaque jour. Les gens réalisent qu'ils aiment être hors de chez eux ».

PanélisteLucio Schneider, CMO deElectromédia,a proposé une explication plus succincte, sous de grands applaudissements : « Je pense – et je le dis pour le Brésil – que nous sommes en train de devenir une option médiatique sexy !

Quelle que soit la façon dont vous le décrivez, le consensus de la journée était qu'un facteur clé dansOOH croissance est sa numérisation croissante. White, les panélistes ont parlé des problèmes programmatiques et des opportunités soutenant l'achat hors domicile,DPAAPDGBarry Frey , qui a introduit les sessions, a souligné que "les meilleures pratiques programmatiques et numériques se transfèrent assez facilement au-delà des frontières". Frey a également noté queDPAA travaille étroitement avec ses membres mondiaux, ses marques et ses agences de publicité pour accélérer l'évolution numérique de l'industrie. Cela inclut l'adoption du commerce programmatique, l'achat basé sur l'impression, de nouvelles sources de données et d'attribution, QR, AR, VR et certainement un déploiement d'écran agressif.

Mener la charge au Brésil

SiOOH est considéré comme "sexy", du moins au Brésil, Eletromidia pourrait être considéré comme un "influenceur", à la fois comme le plus grand fournisseur d'affichage du pays et comme la première société de médias brésilienne à être cotée en bourse (ELMD3). Menant la charge, leurs plus de 60 000 panneaux, ou points de contact, couvrent 10 des 10 plus grands marchés publicitaires du pays, dont 70 % sont désormais numériques. Ils offrent également maintenant un inventaire dans les ascenseurs commerciaux et résidentiels, les transports, les centres commerciaux et les aéroports.

CommeSchneidera dit au modérateurHector GonzalesdeRuche : 'Nous avons pour mission de transformer les villes où nous sommes présents... pour être plus efficaces, apporter plus d'informations, plus d'alternatives à nos clients et agences. ... L'une de nos principales priorités est désormais la vente par audience en tant qu'option supplémentaire. C'est un changement très important pour nous. Nous vendons normalement par emplacement. L'autre priorité est de continuer à développer notre inventaire, d'être dans plus de villes et d'offrir de bonnes améliorations technologiques. Nous cherchons toujours à augmenter le numérique pour tous les marchés hors domicile, pas seulement pour Eletromidia ».

Opportunités de conduite au Brésil et au-delà

À l'appui de leur stratégie de croissance de la technologie et de l'information,Électromédiaa acheté l'année dernière une entreprise que Schneider a considérée comme ayant "le meilleur deDOOH la technologie et les instruments pour planifier et disposer de mesures cohérentes dans tous les secteurs verticaux ». Cela est allé de pair avec l'accent mis par l'entreprise sur le développement des capacités programmatiques.

"Lorsque nous avons de nombreuses campagnes à la fois numériques et hors domicile, les annonceurs ont la possibilité d'utiliser le programmatique pour faire de meilleures campagnes, pour mieux choisir leur public cible", a déclaré Schneider. "C'est aussi une opportunité d'obtenir des budgets différents de certaines entreprises qui n'ont que des budgets numériques et", revenant sur le point de Frey, a-t-il ajouté, "permet à d'autres pays d'explorer également le marché brésilien de la publicité".

En LATAM, et au Brésil en particulier,Schneider ajoute, « les gens adorent les nouvelles technologies. Le Brésil est un des premiers à tout adopter. Donc, quand vous avez beaucoup de concurrents qui font de grandes choses, vous devez être rapide, vous devez rechercher des solutions plus avancées pour être dans cette position sur notre marché. ... Mais nous aimons aussi la créativité ». Ainsi, alors que d'autres pays sont peut-être plus avancés en matière de programmation, a-t-il reconnu, la créativité et la stratégie contribuent à stimulerDOOHavant.

Cette stratégie a conduit àÉlectromédia développer leur plateforme pour mieux soutenir le marché des petites et moyennes entreprises (PME). 'PMEont beaucoup de mal à utiliserOOH aussi facilement qu'ils utilisent le marché en ligne. Et nous imaginons que cela pourrait être un énorme marché à l'avenir ».

En outre,Schneiderest ravi de voir le retour des anciens événements que la plupart associent au Brésil, comme le carnaval, et le plus récentLollapalooza Brésil,Festival RPB, qui amènent tous dans la rue des personnes de l'extérieur de chez eux.

Schneider a lancé un défi aux spécialistes du marketing selon lequel "il est important d'utiliser l'extérieur comme média, car la télévision et les plateformes en ligne au Brésil ont une forte présence". Mais au Brésil, a-t-il noté, avec une technologie plus avancée, des capacités d'inventaire et de mesure étendues maintenantOOH, "nous croyons que nous pouvons nous intégrer et être encore plus sexy".

Marketing de marqueJoão Ferrazde mosquée a ramassé ce gant il y a des années, y compris OOH au cours d'une décennie de commercialisation des montres Unilever, Mars et Swatch au Portugal. Puis, en tant que résident du Brésil depuis 20 ans, il a observé que « là-bas, peu de gens vont à la plage. Ils vont au centre commercial et passent tout leur temps dans les ascenseurs qui montent et descendent. Je veux dire, le nombre d'écrans que les Brésiliens ont devant les yeux, c'est incroyable ». En tant que tel, il s'est efforcé d'être le premier à tirer parti de l'extérieur pour la propriété de Canais Globo.Télévision payanteservice,Réseau télécinéma, suivi de faire de même pourAmazon Prime Vidéo, où il occupe désormais le poste de directeur marketing,LATCANZ.

Ses observations sur le marché incluaient également que lorsqu'il n'y avait que "la presse écrite, la radio et la télévision gratuite, etGRPétaient encore acceptés », si à contrecœur,OOH était «un million d'entreprises différentes et très désordonnées et déroutantes». En ces années 1990, il ne pouvait pas nécessairement prouver l'attribution des panneaux d'affichage pourUnileveretMars, mais lorsqu'il était chez Swatch sans budget pour la télévision, il dépensait "environ 90 % du budget enOOH . Nous verrions des pics de 200 % à 500 %. C'était donc très clair. Quelques années plus tard, toutes les autres marques horlogères dominaient égalementOOH'.

Lorsqu'il a décidé d'inclure de la publicité dans les transports en commun pour promouvoirTélécinéma , il a annulé les recommandations de son agence de publicité et a abandonné l'impression pour « aller dur dans l'extérieur ». A Sao Paolo, nous avons acheté d'énormes affiches et la notoriété de notre marque est montée en flèche... Le plus drôle, c'est que quelques années plus tard,HBOet d'autres chaînes de télévision payante faisaient également de la publicité dansOOH'

Tandis qu'en tant que modérateurDamassouligné,Amazon Prime Vidéoest une société de streaming numérique regardée principalement sur les écrans d'accueil, Ferraz de Mesquita a noté que tous les streamers font de la publicité en LATAMOOH ces jours-ci, encore plus qu'à la télévision traditionnelle. 'Alors, ça veut probablement dire quelque chose. Nous devons trouver la bonne façon de mesurer », a-t-il ajouté avec prudence. 'Amazone est complètement obsédé par tout mesurer. ...Alors, nous avons besoin de vous. Je nous vois tous travailler ensemble et satisfaire le consommateur ».

En tant que directeur des affaires, des données et de l'intelligence (LATAM) pourGroupeM,Ruben Gomeza ajouté la finale des points plus fins sur la publicité extérieure en Amérique latine telle qu'elle se présente actuellement et où l'agence projette d'avancer.

"C'est incroyable", a-t-il noté, "qu'il y a trois ans, les gens planifiaient ce média de la même manière que nous planifions la publicité extérieure il y a 20 ans. Parler de données, d'audiences et de mesures, c'est bien. Mais en Amérique latine, nous devons prêcher par l'exemple, car nous avons deux mondes différents : le monde des grandsOOH entreprises – les JCDecaux, les Clear Channels – qui dominent les marchés en termes de réflexion, de technologie et de données. Et puis nous avons les milliers de partenaires locaux en Amérique latine qui doivent miser sur la technologie ; ils doivent commencer à changer d'avis en termes d'activation des données ».

Escalader,Gomeznoté est l'un des principaux atouts de ce média, mais, a-t-il conseillé, « cette massivité n'entraîne pas nécessairement l'intelligence et la précision en termes d'activation des données... ce qui est la chose la plus importante en ce moment ». du numérique, c'est le seul média qui connaît une croissance à deux chiffres d'une année sur l'autre". Mais pour poursuivre sur cette trajectoire, il faudra "être très intelligent pour combiner cette masse avec les données et la technologie".

Dans deux ansGroupeM estime que tous les actifs numériques des investissements numériques dans la publicité extérieure en Amérique latine représenteront environ un tiers de l'investissement total. Et à l'échelle mondiale, environ 45 à 48 % de l'investissement total proviendra de tous les actifs numériques.

Cependant, les facturations programmatiques dans la région sont actuellement très faibles - à environ 1,6 % - 2 % de l'investissement total, ce qui "peut sembler très loin d'être mondial... mais pas aussi loin que beaucoup de gens pourraient le penser". La poursuite de cette croissance entraînera une plus grande participation des PME, partageant ce que Schneider a également noté.

Parler la même langue

Mais un autre élément nécessaire à la croissance de l'Amérique latine dans le numérique hors domicile,Gomez dit, est de trouver l'alignement : "Ce qui est très problématique en Amérique latine, c'est que nous n'avons pas de source unique ou de partenaire clé pour l'alignement sur le marché en termes de comportement, de technologie, de données. Et c'est très compliqué en Amérique Latine : Nous ne sommes pas un seul pays'

Damas a souligné qu'il n'y a actuellement aucune source, aucune entreprise qui peut mesurer symétriquement chaque pays de la même manière, donc le défi est clair pour les GroupM du monde.Gomezétait d'accord, mais a noté que "nous travaillons très dur là-dessus, avec Taptap Digital, par exemple, et évidemment Hivestack en tant que partenaire important pour nous et l'industrie de la région".

ÉquilibrageGomez' équation mathématique pour la croissance est son appréciation passionnée pourOOH , qui nous rappelle la morale de l'histoire : "Ce média est magique", a-t-il déclaré. "Les clients adorent ce média parce qu'il vous permet de laisser libre cours à votre imagination et de créer des choses."

CL