Comment donner vie aux panneaux d'affichage 3D avec le numérique programmatique hors domicile (DOOH)

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10 mai 2023

Dans l'économie actuelle axée sur l'attention, les audiences sont constamment tirées entre plusieurs appareils et ciblées par des milliers de publicités chaque jour. Avec les pressions macroéconomiques, les budgets marketing sont surveillés de près et les annonceurs doivent faire ce qu'ils peuvent pour s'assurer qu'ils se démarquent auprès de leur public de manière ciblée et mesurable.

La publicité extérieure (OOH) a toujours été connue pour ses capacités d'attirer l'attention, des grands panneaux d'affichage de gratte-ciel aux affichages d'arrêt de bus au sol, transmettant des messages d'une manière à la fois percutante et incontournable. Le numérique hors domicile (DOOH) a permis aux spécialistes du marketing de mettre davantage en valeur leurs compétences créatives, l'une des avancées les plus impressionnantes du canal étant les campagnes anamorphiques et 3D.

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Très visuelles et capables de faire tourner les têtes dans le monde entier, les audiences ont été arrêtées dans leur élan par l'incroyable créativité de campagnes telles que l'installation de Louis Vuitton à Tokyo mettant en vedette l'artiste japonais Yayoi Kusama, jusqu'au lancement de Call of Duty : Modern Warfare II à Piccadilly à Londres. Cirque.

Pendant tout ce temps, l'un des plus grands développements du DOOH s'est produit à huis clos, hors de la vue du public. L'adoption de la technologie DOOH programmatique comme méthode de planification, d'activation et de mesure des campagnes DOOH se développe. La combinaison de cette approche basée sur les données avec des options créatives avancées telles que la vidéo anamorphique offre non seulement un ciblage d'audience précis et une flexibilité de campagne, mais également des taux d'attention plus élevés de la part d'audiences clés.

Des graphismes anamorphiques sur des écrans numériques attirent l'attention et offrent une expérience immersive aux passants. Avec des audiences captives, le ciblage programmatique fait passer le DOOH d'un support « un à plusieurs » à un « un à plusieurs sélections ».

Les promotions 3D coûtant plus cher à créer et à exécuter que les promotions 2D, les spécialistes du marketing doivent être certains que les activations atteignent les yeux de leur groupe démographique cible. Piloté par les données, le DOOH programmatique a la capacité d'automatiser l'achat et l'activation des campagnes en fonction d'une gamme de paramètres de données, notamment : la concentration de l'audience, les emplacements géo-clôturés, le comportement hors ligne, les déclencheurs de données et la proximité d'un point d'intérêt (POI).

Lorsqu'ils sont associés à des sources uniques de données d'audience, les spécialistes du marketing peuvent identifier et cibler efficacement les audiences en permettant aux promotions de ne s'activer qu'une fois qu'un seuil d'audience ciblée est atteint.

L'année dernière, la société immobilière RE/MAX a exploité les capacités de ciblage programmatique DOOH pour mener sa campagne d'affichage accrocheuse « Rêvez la vie, nous trouverons la maison » dans des endroits clés du Cap, en Afrique du Sud. La campagne a incorporé des visuels 3D plus grands que nature pour devenir la première campagne vidéo anamorphique programmatique au monde diffusée via DOOH.

Pour réduire le bruit, les spécialistes du marketing ne peuvent pas simplement compter sur la nature spectaculaire des écrans numériques 3D. Ils doivent également être en mesure de mesurer leur impact et de faire pivoter leurs campagnes afin de maximiser le ciblage de l'audience.

C'est là que l'approche basée sur les données du DOOH programmatique permet à nouveau aux spécialistes du marketing d'élever leurs activations 3D. Grâce à des sources uniques de données d'audience, d'informations exclusives et d'analyses, les spécialistes du marketing peuvent mieux mesurer les résultats en cours de route, et donc cibler les audiences de manière plus efficace et plus flexible.

Après la campagne, les spécialistes du marketing peuvent accéder à une gamme supplémentaire d'informations. Par exemple, les études d'impact sur la marque permettent d'évaluer la notoriété et le rappel de la marque avec précision l'impact de la création sur le public. Les budgets marketing étant de plus en plus surveillés, cette capacité à corréler l'impact des activations aux KPI des campagnes est inestimable.

Alors que la nature à fort impact et spectaculaire des activations 3D DOOH est indéniable, dans un monde de parcours d'achat de plus en plus complexes et de budgets étroitement surveillés, les spécialistes du marketing doivent s'assurer que ces activations génèrent des résultats commerciaux plus larges. Pour cette raison, la capacité des campagnes omnicanales à cibler et à recibler de manière holistique les audiences sur plusieurs canaux est devenue de plus en plus importante. Cependant, traditionnellement, DOOH a été considéré comme un canal autonome. L'approche centrée sur l'audience du DOOH programmatique, associée à une mesure granulaire, lui permet d'être un point de contact essentiel dans toute campagne omnicanal.

Une marque de baskets, par exemple, pourrait cibler le public via les médias sociaux en faisant la promotion de sa dernière chaussure. Les écrans numériques situés à proximité des magasins phares pourraient alors être ciblés via le géorepérage, tandis que la création 3D peut être déclenchée parallèlement lorsqu'un seuil de densité d'audience ciblée est atteint. Les changements de fréquentation dans les magasins à proximité peuvent également être suivis pour mesurer l'effet direct du reciblage. De cette manière, le DOOH programmatique agit comme un pont entre la publicité en ligne et hors ligne.

Alors que les campagnes 3D DOOH deviennent de plus en plus omniprésentes et que le public s'y habitue de plus en plus, les spécialistes du marketing doivent faire plus pour s'assurer qu'ils maximisent leur impact sur le public qui les entoure. Le DOOH programmatique peut garantir qu'aucun budget n'est gaspillé, en diffusant des messages au bon endroit et au bon moment pour le bon public.